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そのコンテンツの価値、正しく評価できていますか?(後半)

一般的なWebサイト計測ツールで取得できるページビュー数・クリック数・読了率などの指標だけで、コンテンツの価値を評価しようとしていませんか?深掘りすることで見えてくる本当のコンテンツの価値についてお話しします。


“点”ではなく“線”で評価するコンテンツ

コンテンツの価値の評価(前半)

に続き、今回も引き続き計測ツールから見える指標だけでは判断できないコンテンツ価値の評価についての考察をしたいと思います。

もちろん一般的な指標となるページビューやクリックも大事な指標である一方で、ユーザーの行動を“点”ではなく“線”で見ることで、見えてこなかったコンテンツの価値が可視化されます。 ここでいう“点”はそのコンテンツに限定した指標、“線”はユーザーの行動フローを指します。実際に具体例を挙げながら、その重要性についてお話します。


ユーザーのカスタマージャーニー

前回は、弊社で独自開発している「Mikan」というデータトラッキングシステムについて紹介しました。これはタグを埋め込んだWebサイト間でユーザーの行動を追うことができる仕組みです。

この仕組みを活用することで、ユーザーがいつどのコンテンツを閲覧し、どのような経路で購入に至ったのか(カスタマージャーニー)を、ドメインをまたいで計測することが可能になります。

コンテンツを閲覧した後に商品購入サイトで購入(コンバージョン)まで至ったユーザーのカスタマージャーニーを可視化することで、記事コンテンツがユーザーをどのような行動に繋げる傾向があるのかということを分析し、それをもとに記事の価値を評価することができるのです。

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図1 カスタマージャーニーのイメージ


カスタマージャーニーをもとにコンテンツの役割を考える

コンテンツの価値をコンバージョンへの寄与度と置いてみましょう。すると直接的にコンバージョン(コンバージョン直前に記事コンテンツを閲覧していた場合)に結びついていなくとも、もっと前に接触した類似記事コンテンツがあれば、それもコンバージョンに寄与したと解釈することができます。

だとしたら、そのような記事コンテンツを一つ一つ分析することで見えてくる示唆があるはずです。閲覧した記事コンテンツとユーザーが起こしたアクションを紐付けることで、個々の記事コンテンツがユーザーに喚起しうるアクションを見て取ることができ、コンバージョンに至るまででどの様な役割を果たしているのかの検討をつけることができます。


図2はコンバージョンに至ったユーザーと至らなかったユーザーのカスタマージャーニーの一例です。

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図2 特定ユーザーのカスタマージャーニー


これらのアクセスログを見ると、【記事A】はユーザーにとっての入り口になっており、集客力の高い記事として機能しています。【記事B】は離脱率が低く、ユーザーを他の記事へと回遊させる記事として機能していると言えるでしょう。そして【記事C】は最終的に商品購入サイトに誘導して購入まで結びつける誘導力の高い記事として機能する傾向にあるのではないかということが読み取れます。

どの記事がユーザーにどのようなアクションを誘発する傾向にあるのかということを把握することで、コンバージョンへ誘導する最良の導線を作るヒントが得られ、それを基に打ち手を変えることが出来ます。


“表面的”な指標だけでコンテンツの価値は評価できない

“表面的”な指標だけで判断してしまった場合、PVが少ない、クリック数が少ない、読了率が低いなどの場合に、価値の低いコンテンツと評価してしまうことがあるかもしれません。

しかし、カスタマージャーニーから俯瞰したデータを見ると、実はサイト内を回遊させたり、購入ページへ遷移させる上で大きな役割を高い確率で担っている記事コンテンツであった、などの示唆が得られます。

記事コンテンツの価値も一概に「良い」or「悪い」ではなく、特定のフェーズではズバ抜けて良質なコンテンツになりうる、という評価もできるわけです。

コンテンツマーケティングを行なっていく上で、トラフィックを伸ばすことは最終目標ではありません。様々な指標を追う中で、“点”ではなく“線”で分析することで、通常の指標だけでは見えてこなかったコンテンツの価値が可視化され、より良いコンテンツを作ることに繋がると思います。

リッチメディアではコンテンツマーケティングの価値を最大化させるための取り組みを行なっております。もし興味を持って頂けましたら、下記よりお問い合わせ下さい。

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