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化粧品業界でコンテンツマーケティングが求められる理由

化粧品業界において、コンテンツマーケティングの取り組みをされるメーカー様が多く見受けられます。コンテンツマーケティングは、何のために取り組むべきなのか。今回は、化粧品業界においてそもそもコンテンツマーケティングがどうして必要なのか。その背景を踏まえて、今コンテンツを通じたユーザーとのコミュニケーションが重要になっている理由をお伝えしていきます。


化粧品業界のジレンマ

国内化粧品市場の市場規模は年々増加しており、富士経済がまとめた「化粧品マーケティング要覧2018総括編」によると、2020年には3兆円の突破が見込まれています。※1

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図1 国内化粧品市場


それに伴い製造販売メーカーも年々増加してきています。スマホの普及と同時にインターネット通販会社も激増し、店頭販売を注力していた大手メーカーも徐々にEC市場へ参入してきています。

大量のモノとそれに関する情報が市場に流通したことで、生活者は自分にとって本当に有益で必要と感じる情報を膨大な情報から取捨選択するようになりました。

また、製造販売メーカーと製品が増加したことによる製品のコモディティ化が、さらなる研究開発への投資強化の機運を高め、スキンケアだけでなく様々なラインナップで機能的に差別化する商品が増えてきいます。

一方、優れた機能を有しながらも依然として薬機法の規制は強まるばかりで、自社の商品の機能的な優位性をメーカー発信だけでは伝えづらくなってきているのです。


生活者が求めている情報とは

このような市場環境の中で、広告だけで商品の仕様やスペックだけを押し並べて売ろうとするコミュニケーションをとり続けても、ニーズが多様化した生活者は当然振り向いてくれません。

ましてミレニアル世代、ジェネレーションZと呼ばれるデジタルネイティブのユーザーは、モノへの欲求が少ないと言われているうえに、スマホによって情報取得の方法やシーンも断片化してきています。

そんな生活者に画一化された販売目的のコミュニケーションをしたとことろで、おそらくピンポイントでその商品を探しているユーザーにしか刺さらないでしょう。


コンテンツマーケティングは新しいコミュニケーションのカタチ

このようにたくさんの情報とモノに触れ、選択することに疲弊感すら感じてしまっている生活者に振り向いてもらうにはどうすればいいのでしょうか?

それには購入より手前から生活者とタッチポイントをつくることです。「わたしにとってなぜ必要なの?」「わたしにとってどんな良いことがあるの?」「わたしの悩みとどんな関係があるの?」、といった疑問を見つけて、商品を通じて得られるベネフィットと接続してあげることで信頼関係をつくることが重要になってきます。


まだまだ見込み顧客には遠いユーザーへのアプローチ方法とは

こうした取り組みによって、何らかのきっかけで商品を認知したユーザーに、そのユーザーの興味関心が高いであろう情報や必要性を理解・納得させるコミュニケーションによって、段階的に態度変容を促すことができます。

その中でも、まだまだ関与度が低い見込みユーザーには動画を使ったアプローチが非常に有効です。わたしたちも、興味がそこまで高くないのにも関わらず、ついつい見てしまう動画はありますよね。

動画には「3V」、いわゆる文字、音声、映像のすべての情報が入っており、短時間で圧倒的に多くの情報量と記憶を伝達することができます。


動画をつかったコミュニケーションの成功事例

最近、ある化粧品メーカーK社様で動画をつかったコミュニケーションで成功した事例があります。K社様は無添加のボディケア商品を販売しており、ありふれた無添加訴求の中でどうやって自社商品の魅力を伝えたらいいのか、課題を持っていらっしゃいました。

そこで、美容家さんとともに専門動画をつくり、動画の中で無添加がなぜ重要なのか?それをどうやって伝えたら良いのか?を一緒に模索し、SNSなどの配信媒体を使ってターゲットの生活者に向けて発信する取り組みを行いました。スキームは以下の図2のようになります。

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図2 動画配信のスキーム


その結果、動画を配信で届けたユーザーのうち、10%以上のユーザーに最後まで動画を視聴して頂けました(動画は約60秒)。これはエンタメ系動画も含めた市場平均3%の完全視聴率を大幅に上回り、より多くの生活者に商品の特徴や魅力を伝達できたと言えます。

このように、機能メカニズムや一見小難しい成分の理論や概念といった「伝えないといけないが伝えづらい」訴求ポイントに対して、専門性のある人物が動画を通じて分かりやすく第三者的に発信することで、メーカーだけでは実現しづらい商品の特徴理解や必要性の学習、信頼性の醸成を購入前の段階で実現することが期待できます。


リッチメディアではコンテンツマーケティングの価値を最大化させるための取り組みを行なっております。もし興味を持って頂けましたら、下記よりお問い合わせ下さい。

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参考文献

※1 富士経済, "化粧品マーケティング要覧 2018 総括編", https://www.fuji-keizai.co.jp/market/18088.html (参照2019-06-01)

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