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そのコンテンツの価値、正しく評価できていますか?(前半)

一般的なWebサイト計測ツールで取得できるページビュー数・クリック数・読了率などの指標だけで、コンテンツの価値を評価しようとしていませんか?深掘りすることで見えてくる本当のコンテンツの価値についてお話しします。

増え続ける情報量、疲れる生活者

テクノロジーの発達やインターネットの普及により、生活者を取り巻く消費環境は大きく変化しました。スマートフォンやPCで検索すれば、いつどこにいても簡単に情報にアクセスし、商品を購入することが可能です。

一方で情報が爆発的に増えたことにより、生活者は日々接する情報量の多さに疲労しています。2018年に野村総合研究所が生活者1万人を対象に行った調査によると※1、約7割の生活者が情報の多さに困っていると回答しています。

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コンテンツの価値は“線”で見る

このような社会的背景の中、一連の購買プロセスに合わせて購入前のタイミングから適切なコンテンツを提供し、見込み顧客をナーチャリングしていく「コンテンツマーケティング」を行うことは、メーカーの売上最大化のために必要不可欠と言えるでしょう。

しかし、そのコンテンツは何を持って評価されるべきなのでしょうか?今回は、ユーザーがコンテンツに接触してから商品を購入するまでの流れを“点”ではなく“線”として見ることで、コンテンツを正しく評価する方法についてお話しします。


リッチメディアのコンテンツ制作と、価値評価のデータ基盤

弊社ではメディア事業で培ったコンテンツ制作力を活かし、メーカーが開発するブランドや商品の魅力をコンテンツに落とし込み、様々な切り口で発信しています。メーカーが伝えたいことと、生活者が知りたいことのギャップを適切なコンテンツを提供して埋めることで、納得感を持ってブランドや商品が選択される状態の実現を支援しています。

そのコンテンツを評価するデータ基盤として、タグを埋め込んだWebサイト間でユーザーの行動を追うことができる、「Mikan」という独自のデータトラッキングシステムを開発しています。このシステムで取得するデータを用いることで、通常のWebサイト計測ツールで取得できるページビューやクリック数、また、読了率などの”表面的”指標だけでは計測できないコンテンツの価値を評価しています。


“表面的”に見える価値と、深ぼることで見えてくる本当の価値

弊社では、下記の図1のようにコンテンツを制作して配信するまでを一気通貫で行っていますが、ここでは実際にあった事例を紹介したいと思います。

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図1 コンテンツ配信のスキーム


下記の図2は、制作した3記事を閲覧したユーザーの完全読了率とCTRを示しています。

※ 完全読了率はコンテンツの最後までスクロールしたユーザーの割合。CTRはコンテンツを閲覧したユーザーに対する、ブランドサイト/商品購入サイトへの誘導リンクをクリックしたユーザーの割合。記事1と記事3は商品購入サイトへの誘導リンクあり、記事2は誘導リンクなし。

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図2 記事別の完全読了率とCTR


上記は通常の計測ツールで取得したデータですが、このデータを元にコンテンツを評価すると、完全読了率とCTRが最も高い記事Aが良いコンテンツとなり、Bが最も効果が悪い記事と言えます。

しかし、「Mikan」を活用することにより、弊社メディアと商品購入サイト間のデータでは下記の図3のような結果が得られました。

※ 重複率は各記事を閲覧したユーザーがその後特定期間内に、商品購入サイトに訪問した割合。CVRは各記事を閲覧したユーザーが、その後特定期間内に、商品を購入した割合。

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図3 記事別の重複率とCVR


このデータを考慮すると、ユーザーを見込み顧客化し(重複率が高い)、顕在顧客になるまで(商品購入)ナーチャリングする一連の購買プロセスにおいて、記事Bが最も効果的なコンテンツと言えます。


“表面的”な指標だけでコンテンツの価値は評価できない

これらのデータから導ける結論は、コンテンツのページビュー・クリック数・読了率などを見るだけでは、本当のコンテンツの価値を評価することができないということです。

むしろその“表面的”な指標しか見ないことにより、本来価値のあるコンテンツを、そうでないものとして扱ってしまう可能性もあるでしょう。

ユーザーの動きを”点”で見るのではなく、コンテンツに接触してから購入に至るまでの“線”として見ることで、本当のコンテンツの価値を評価することができると言えます。


次回はコンテンツの価値を正しく評価する第二弾として、カスタマージャーニーという観点でお話したいと思います。乞うご期待下さい。

また、貴社で新規見込み顧客の獲得や潜在層の発見、現状運用しているコンテンツマーケティングの課題解決など、お困りのことがございましたら、お気軽にご相談ください。

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参考文献

※1 野村総合研究所, "生活者1万人アンケートにみる日本人の価値観・消費行動の変化", https://www.nri.com/-/media/Corporate/jp/Files/PDF/knowledge/report/cc/mediaforum/2018/forum272.pdf (参照2019-05-01)

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