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検討フェーズの生活者にアプローチする重要性

「認知してもらえれば、購入してもらえる」という考えは、既に通用しなくなってきています。認知した後にいかにしっかりとアプローチするか、今回はそれをテーマに、生活者の購買動機に極めて重要な検討フェーズについてお話します。


検討フェーズの生活者にアプローチする重要性

製品を開発するメーカーなどの事業者にとって、認知を獲得するべく広告などの手段を使ってアプローチすることで、新規購入者の増加につなげるマーケティング施策は常に行われてきました。

一方で、テクノロジーの発達やインターネットの普及により情報が爆発的に増加し、生活者を取り巻く環境が大きく変化しました。その結果、認知してもらえれば購入につながるというのは成立しなくなってきています。


弊社のクライアント様でも、同様の事例が多くあります。あるEC化粧品会社様では、プロモーションの取り組みにより製品の認知度(指名検索数)は増えているにも関わらず、購入者の増加が比例していないという課題を持たれていました。

プロモーションの具体的な取り組みとして、オフライン広告では雑誌タイアップ広告、交通広告・屋外広告(OOH)、オンライン広告ではリスティング広告、ディスプレイ広告、動画広告、Instagram広告などを行っていました。

その結果、指名検索数は2倍以上の増加が見られたにも関わらず、ECサイトに訪れた生活者の購入率は半分に下落したのです。

認知フェーズの生活者が増えたとしても、必ずしもそれに比例して購入が増えるわけではない、ということがデータとして確認できたことになります。

認知された後、適切なコミュニケーションを設計しなければ購入には至らないのです。


弊社の過去の実績からも、商品特徴を理解した生活者の商品購入率と継続率は、そうでない生活者と比べて高くなるといったデータがあります(図1)。

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図1 商品特徴理解度が購入率に影響する


プロモーション施策に注力して取り組んだ結果認知度が上がったとしても、商品の特徴理解を促していなければ、自社のホームページまで訪れたとしても購入につながりにくく、見込み顧客の取りこぼしにつながります。

つまり検討フェーズにおいて生活者の商品特徴の理解度を高めることが、生活者の購買動機として非常に重要になってくるわけです。


時代の変化による消費行動の変化

スマートフォンが世の中に浸透し、欲しい情報が瞬時に得られるようになった現代の情報社会では、生活者は店舗に訪れる前の段階で、レビュー等のクチコミやSNS上の友人のレコメンドなどから、既に購入商品を決定している場合がが多くなっています。

これは2010年にGoogleが提唱した「ZMOT(Zero Moment of Truth)※1」で、店舗に訪れる前の情報収集段階に、実質的な購買意思決定の瞬間があるという概念です(図2)。

こうしたオンライン上での情報収集によって、生活者は商品購入前に購入商品の絞り込みを行っています。

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図2 Zero Moment of Truth


生活者を取り巻く環境は大きく変化しています。SNSなどで個人が情報を発信するようになり、生活者の情報収集が複雑・断片的に、かつ多面的な思考性へと変化しました。

そのため、メーカー等の事業者サイドも、単純に商品情報を提供するだけでは十分ではないのです。利用シーンや使い方、悩み別など様々な角度からコンテンツを展開し、それらのコンテンツを通じて「自分のためのブランドである」と自分事化を喚起し、購買促進を実現するスキームを構築することが重要になってきています。


事業者側もマス市場だけでなく、多様化する顧客ニーズを捉えるスモールマス市場を定義することが今求められています。生活者のブランドに対する自分事化を喚起するために、顧客ごとのターゲット・オケージョン・ニーズに合わせたコンテンツを開発し、スモールマスを捉えたコンテンツマーケティングを実施していく必要性があるわけです。


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参考文献

※1 Google, "Winning the Zero Moment of Truth", https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/2011-winning-zmot-ebook/ (参照2018-12-27)

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