「選択疲労」状態の生活者に届く情報とは何か！？

2019/11/06 15:35

情報やモノで溢れる現代社会において、メーカーの商品を生活者に購入してもらうために必要な要素とは、何なのでしょうか。今回は、「自分事化」というテーマからお話します。

プロモーションの大量投下時代から、生活者に答えるプロモーション時代へ

「生活者は購入前に、インターネット上の情報収集により購入する商品をすでに決定している」。これは購買行動においてGoogleが提唱しているWebマーケティング理論、「ZMOT（Zero Moment of Truth）※1」です。

図1 Zero Moment of Truth

テクノロジーの発達やインターネットの普及により、生活者を取り巻く消費環境は大きく変化しています。

スマートフォンが世の中に普及する以前は、企業側からの一方通行の情報発信により、モノが売れていました。マスメディアなどを通した企業側からの情報でしか、モノを購入する際の判断材料が無かったため、必ずしも優れた商品が売れたわけではなく、プロモーションを投下した商品が売れたのです。

しかし、言わずもがな、スマートフォンの爆発的な普及により、生活者の環境は激変しました。

自身に必要なモノは何か、自身にどのようなメリットがあるのか、他社と比較して何が優れているのか。スマートフォンやPCで検索すれば、いつどこにいても簡単に情報にアクセスし、知りたい事を知れる環境が生活者に与えられました。

そのため、「プロモーションを多く投下する事でモノが売れる時代」から、「生活者ニーズに答えられるモノが売れる時代」になりました。

モノを「選択」する事に疲れる「選択疲労」を抱える生活者の増加

デジタル上での情報収集をすることで購入の意思決定が行われる時代にシフトした事により、企業はデジタル広告を用いたプロモーションに爆発的なスピードで投下しています。

電通が発表した「2018年（平成30年）日本の広告費 ※2」によると、総広告費の6兆5,300億円の内「インターネット広告費」は1兆7,589億円となり、全体の約27%を占めています。

「インターネット広告費」は5年連続で二桁成長を維持しており、地上波テレビ広告費の1兆7,848億円に迫る勢いで成長しているのです。

図3 2018年　媒体別広告費

このように、情報が爆発的に増えた結果、生活者は「選択疲労」を抱えています。「選択疲労」とは情報やモノが溢れている事により何を選択すればよいのか分からず、生活者への負担がかかる状態です。

実際に2018年に野村総合研究所が生活者1万人を対象に行った調査によると※3、約7割の生活者が情報の多さに困っていると回答しています。

図3 情報が多すぎることによる疲労

モノが溢れ続けている結果、生活者はモノの効果・安心性・安全性・信頼性への情報や、それらを満たしているだけではモノを購入しなくなりました。同じような情報やモノがあまりにも増えたしまったことにより、結局何が自分にとって良いものなのか、判断がつかなくなってしまったためです。

「選択」されるためのkey factorは生活者への「自分事化」

そこで重要になるのが生活者への「自分事化」という概念です。「自分事化」とは、その人にとってそれが大事であり、必要であるということが理解されている状態です。

どのように「自分事化」を促すのか、弊社の事例を紐解きながら紹介をさせて頂きます。

リッチメディアだからこそ出来た「自分事化」への成功事例

某大手ニキビ内服薬メーカー様との事例となります。かつてこちらのメーカー様は、ニキビ内服薬であるため「ニキビには〇〇」という一般的な訴求を行っていました。

一部の生活者には手に取って頂けたものの、「選択疲労」を起こしている多くの生活者にどのように「自分事化」を促し、商品を購入してもらうのかに苦戦していました。

そこで、弊社ではニキビを始め、乾燥肌や敏感肌など、様々な角度から症状や訴求をする記事を多数用意し、記事最下部にニキビ内服薬の広告バナーを出稿しました。

弊社はスキンケア大学・ヘルスケア大学などのメディアを運営していく中で培ったコンテンツ制作ノウハウがあるため、様々な切り口から情報を紡いで生活者に届ける基盤があります。

施策を進めていくうちに、どの記事からの広告バナークリック率が高いかを分析した結果、驚くべき結果が出たのです。

最も反応が高かった記事は「脱毛記事」でした。インサイトを分析すると、背中にニキビがあると脱毛の治療を行えない、という悩みがあることが発覚しました。手の届かない背中ニキビを、ニキビの内服薬により治療したい生活者のインサイト(ニーズ)を発掘する事が出来たのです。

この施策結果を用いて、「届かない背中ニキビに〇〇」という訴求に変更してプロモーションを行った結果、購入打率が劇的に改善しました。

このように、単純に商品の効果や安全性などを謳うだけでなく、どのような文脈で生活者に届けるかによって自分事化が促され、生活者の購買行動に大きな影響を及ぼします。

リッチメディアでは生活者の自分事化を促すコンテンツを制作し、生産者の商品価値を最大化させるための取り組みを行なっております。

もし興味を持って頂けましたら、下記よりお問い合わせ下さい。御社に合った事例やご提案をさせて頂きます。

参考文献

※1　Google, "Winning the Zero Moment of Truth", https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/2011-winning-zmot-ebook/ (参照2018-12-27)
※2　MarkeZine, "電通、2018年日本の広告費を発表　ネット広告費が1兆7,000億円超え／地上波テレビ広告費に迫る", https://markezine.jp/article/detail/30509 (参照2019-06-21)
※3　野村総合研究所, "生活者1万人アンケートにみる日本人の価値観・消費行動の変化", https://www.nri.com/-/media/Corporate/jp/Files/PDF/knowledge/report/cc/mediaforum/2018/forum272.pdf (参照2019-05-01)